亚马逊(NASDAQ:AMZN) 一直是长期投资者眼中的优质标的。在过去十年中，其股票总回报率达到1,110%，远远超过标普500指数的263%。然而，尽管股价一度逼近历史高位，近几年的表现却未能持续惊艳，投资吸引力也出现了一定程度的削弱。
在过去三年中，AMZN的总回报率仅为16%，而同期标普500指数的回报率接近40%。这种差距的背后，尽管公司在人工智能领域实现了重要突破，广告业务也取得了显著增长，市场对这些利好的反应依然较为平淡。倍数缩减压低了其估值，目前的股价低于历史水平，显现出一定的折价。
当前估值的下降，是否暗示着一个难得的低位布局机会？在人工智能和云计算等核心增长引擎的持续推动下，也许亚马逊的真正故事才刚刚开始 — — 这是否会是一次重返巅峰的良机？
亚马逊的独特优势：规模效应与市场领先地位
亚马逊 ( NASDAQ: AMZN ) 的成功主要得益于其强大的规模效应和早期市场布局。这些因素使亚马逊在电子商务、云计算和广告领域建立了难以撼动的领先地位。
在电子商务领域，亚马逊以 38% 的市场份额远远领先于竞争对手。如此庞大的市场份额帮助亚马逊在全球零售市场中建立了稳固的领导地位，并通过优化供应链和物流效率，持续压缩成本，为消费者提供更低廉的商品价格和更快捷的配送服务。
亚马逊的云计算业务 Amazon Web Services ( AWS ) 也保持全球领先地位，拥有 31% 的市场份额。 AWS 的成功不仅得益于技术领先优势，还源于其持续的基础设施投入和广泛的客户群体，这使得 AWS 成为数字化转型和云计算服务中的行业标杆，具有巨大的长期增长潜力。
广告业务也是亚马逊增长的重要支柱之一，市场份额从 2018 年的 10% 增长至 2024 年的 22% 。凭借丰富的消费者数据和精准的用户行为分析，亚马逊为广告主提供了高效的投放渠道，提升了广告转化率，显著优化了公司的整体利润结构。
此外，亚马逊的 Prime Video 服务拥有超过 2 亿用户，是全球仅次于 Netflix 的第二大流媒体平台。凭借多样化的内容和与电商服务的深度整合， Prime Video 提高了用户粘性和忠诚度，进一步巩固了亚马逊的品牌影响力。
七大理由助力长期投资机会
1. 亚马逊快人一步
亚马逊在电子商务、云计算和广告市场中取得了显著的优势。电商市场份额高达 38%， AWS 占据了 31% 的市场份额。这样的规模优势不仅让亚马逊在成本控制上占据了优势，也形成了较高的市场进入壁垒，使它在各个领域中始终保持竞争力。
亚马逊能够在核心业务中取得这样的成就，主要是得益于其早期的先发优势。
作为行业先行者，亚马逊迅速扩大业务规模，使得其他小企业难以追赶。在核心的在线零售业务中，这种规模优势尤其明显，帮助亚马逊建立了覆盖广泛的基础设施，从而更快、更可靠地向消费者交付商品。
亚马逊的零售业务与 Prime Video 流媒体服务相结合，使其在广告市场上具备独特的优势。相较于其他广告和流媒体平台，亚马逊能够提供更有针对性、更具差异化的广告服务。这些规模效应和独特优势使得亚马逊在未来的多年内，依然能够保持在关键业务领域的市场主导地位，竞争对手难以轻易复制。
2. 长期增长趋势的充分受益者
亚马逊在云计算、电子商务和广告市场的增长趋势中处于绝佳位置。而 AWS 则是公司未来最具增长潜力的业务之一，尽管仅占总收入的 18%，却贡献了超过 60% 的营业利润。
随着全球 IT 支出逐步向云端迁移， AWS 将继续受益于这一长期趋势。此外，在线零售和数字广告市场的持续扩展也为亚马逊带来显著增长机会。
3. 广告业务的市场份额提升
亚马逊牛市故事中最被低估的部分之一，可能就是其不断增长的广告业务。到 2024 年，亚马逊预计将占据整个美国搜索广告市场 22% 的份额，相比 2018 年的 10% 实现了显著增长。而这部分增长直接蚕食了市场领导者谷歌的份额，谷歌的美国搜索广告市场份额从 60% 降至 48%。
亚马逊在整个在线广告业务中的份额也从 2021 年的 10.7% 增加到了 2024 年的 13.9%，包括与 TikTok 和 Meta 等竞争者的市场份额对比。这背后的原因是，许多消费者在亚马逊上开始他们的购买搜索，并且亚马逊拥有大量的客户购买数据，这是谷歌和 Meta 所无法匹敌的。
在 2024 年第二季度，亚马逊的广告收入同比增长了 20%，我预计这一增长趋势将会继续保持。
4. 利润率扩展与高成长业务
尽管亚马逊的整体利润率相对较低，但 AWS 的利润率高达 35%，广告业务的利润率也与同行相比相当高。随着高利润率业务的收入占比增加，亚马逊的整体利润率未来有望进一步扩展。
此外，国际零售业务逐渐达到规模效应，固定成本的分摊也将提升利润率。
5. 可控的监管风险
尽管亚马逊面临来自监管机构的反垄断诉讼，但相较于其他科技巨头，亚马逊的较低利润率和多样化业务有助于应对监管挑战，因为它的市场份额还没有大到通常被视为垄断的程度。
此外，亚马逊的利润率相对较低，特别是在零售业务方面，这可能让政府难以证明其行为损害了消费者的利益。相比之下，其他面临监管挑战的科技公司，如苹果、Alphabet、Meta 和微软，利润率要高得多，这使得政府更容易主张消费者受到伤害。
如果案件最终需要采取补救措施，最可能受到影响的业务是在线零售，而相较于广告和云计算业务，零售业务对公司整体盈利的贡献较小。
6. 无股息政策与资本回购计划
与其他大型公司相比，亚马逊的一个显著区别在于它并没有派发股息，也没有进行大规模的股票回购。
通常来说，股息和积极的股票回购在评估股票时被认为是积极的因素，但在考虑高增长公司时，这可能反映出公司已缺乏足够的良好投资机会。因此，这反而显示出亚马逊仍然有很多投资增长的潜力。
如图所示，近年来大多数超大市值科技公司都开始派发股息，并积极回购股票，而亚马逊并没有采取类似的行动。尽管公司有部分股票回购计划，目前尚有 61 亿美元的回购授权，但整体规模不大。
亚马逊选择将资本再投资到核心业务中，而不是直接返还给股东。数据显示，过去几年亚马逊在资本支出方面的投入远高于同行，这种做法在我看来是正确的，因为亚马逊的每项核心业务都具备长期增长的潜力，这种资本配置策略也反映了管理层对公司未来发展的信心。
7. 估值吸引力与低位布局机会
传统上，由于亚马逊将大量资本再投资，其估值往往基于每股现金流等指标，这使得市盈率等指标不太适用。然而，随着近期利润率的改善以及未来利润率的进一步提升，市盈率现在也变得更具参考意义。目前，亚马逊的股价对应 2025 财年预期每股收益的 32.5 倍。虽然这显著高于标普 500 指数的 23.7 倍，但亚马逊的增长前景远好于整体市场。
考虑到亚马逊的多元化业务组合，将其与其他公司进行对比是有意义的。包括沃尔玛和好市多等零售商，以及微软、苹果和 Meta 等科技公司。值得注意的是，亚马逊的估值目前远低于好市多，仅略高于沃尔玛。而这些公司的盈利增长速度远不如亚马逊，这表明亚马逊相对于这些公司被严重低估。
在云业务方面，亚马逊最大的竞争对手是微软。根据 2025 财年的盈利预测，微软的股价相对略低于亚马逊。然而，我认为亚马逊的估值应该更高，因为其增长动力更加多元化（云计算、广告和在线零售），而微软的增长更多依赖于云业务。
另一个值得关注的对比是苹果，其预期市盈率为 31 倍，而亚马逊为 32.5 倍。预计未来两年内，亚马逊的收益将增长 20% 以上，而苹果的收益预计仅会以较低的两位数增长。
亚马逊估值中最吸引人的部分可能是其当前估值相对于历史水平的变化。在 2020 年新冠疫情爆发前，亚马逊的市盈率约为 25 倍，而如今基于同一指标仅为 18.6 倍。这样的估值下降是在在线零售市场蓬勃发展之后出现的，增强了亚马逊的核心业务，同时也伴随着人工智能技术的进步以及广告业务市场份额的增长。按照预期市盈率来看，当前的股价也低于近期的历史标准。
短期震荡中的黄金布局时机
投资建议与估值分析 当前亚马逊的股价回调为投资者提供了潜在的低位买入机会，尤其是在公司核心业务增长依然稳健的背景下。亚马逊的市盈率（P/E）倍数虽然略高于标普 500，但考虑到其多元化的业务布局和显著的增长潜力，这一估值仍然具有吸引力，特别是在云计算和广告业务持续推动盈利能力提升的情况下。
在短期内，亚马逊的股价波动主要受到市场情绪、业绩预期以及宏观经济环境的影响。然而，亚马逊的多元化业务组合以及强大的市场地位使其在面对这些波动时依然具备良好的抗风险能力。AWS 和广告业务的持续增长，表明公司未来的盈利能力依然可期，为其股价的未来表现提供了有力支撑。
因此，建议投资者关注亚马逊的长期增长潜力，并考虑在市场波动中逐步增加持仓，以分享公司未来的增长收益。特别是在估值相对折价的情况下，这样的市场波动可能正是长期投资者的理想布局时机。
风险评估
复工计划的内部影响 亚马逊最近的复工计划可能会引起员工的不满，导致一些关键员工的离职，并影响整体士气。尽管亚马逊在公司文化和吸引技术人才方面具有竞争优势，但在目前紧张的就业市场下，大规模人才流失的风险仍不可小觑。
微软与 OpenAI 合作的竞争压力 微软与 OpenAI 的合作，以及 Azure 云平台的集成，可能对 AWS 业务带来一定的竞争压力。 Azure 已经成为许多企业客户的重要选择，这让 AWS 面临市场份额被抢占的风险。此外，FTC 正在调查微软和 OpenAI 之间的业务关系，这可能为 AWS 提供更好的合作机会，从而帮助亚马逊保持市场竞争力。
宏观经济放缓的潜在影响 经济增长放缓也可能对亚马逊构成挑战，因为其业务高度依赖消费者和企业的支出。如果经济下滑，公司的整体业绩可能会受到影响。但从长期投资的角度来看，宏观经济带来的股价下跌也可能为投资者提供良好的入场机会。
总之亚马逊凭借其多元化的业务和强大的市场领导力，继续展现出显著的投资吸引力。尽管当前市场波动较大，亚马逊的核心业务 — — 包括云计算、广告和电子商务 — — 仍然具备强劲的增长动能，足以应对短期内的挑战。当前的市场波动或许正是长期投资者理想的入场时机。那些愿意在市场不确定性中寻找机会的投资者，或许会发现这正是布局这家科技巨头的良好时刻，未来的增长前景依然令人期待。
